در سال‌های اخیر طراحی بسته‌بندی و اهمیت آن به واسطه فضای رقابتی ایجاد شده مورد توجه تولیدکنندگان قرار گرفته است. جذابیت بصری، سالم ماندن محصول و افزایش ارزش آن، مواردی هستند که طراحی بسته‌بندی را به قسمتی مهم در روند تولید تبدیل کرده‌اند؛ به نحوی که به غیر از کیفیت، در حوزه بسته‌بندی نیز رقابت به وجود می‌آید. از همین رو در این مطلب با ۷ استراتژی قدرتمند طراحی بسته‌بندی آشنا می‌شویم.
در بازارهای رقابتی کنونی، برندها باید برای جلب توجه خریداران تلاش کنند. در چنین فضایی، بسته‌بندی محصول تنها ظرف ۲ ثانیه باید توجه مشتری را به خود جلب کند. طرحی که در این ۲ ثانیه دیده نشود شکست خورده محسوب می‌شود و رقابت را به محصولاتی واگذار می‌کند که استراتژی‌های قدرتمند طراحی بسته‌بندی در آنها رعایت شده است. در ادامه همراه ما شوید تا با این ۷ روش آشنا شویم.
۱. استفاده از نگرش «کمتر، سودمندتر است»
خریداران معمولی زمان زیادی را صرف نگاه کردن به محصولات نمی‌کنند، به همین جهت طرح شما برای به چشم آمدن میان بسته‌بندی‌های مختلف و انبوهی از بمباران تبلیغات، باید در کوتاه‌ترین زمان توجه بیننده را به خود جلب کند، یعنی درست قبل از اینکه نگاه خریدار متوجه محصول مشابه موجود در همان قفسه شود. هنر طراح این است که در همین زمان مهم و بسیار کوتاه ویژگی‌های منحصر به فرد محصول و دلیل خرید آن را به خریدار منتقل کند.
اغلب برای انجام این هدف که تقریبا غیرممکن هم به نظر می‌رسد، طراح باید به نبرد تیم بازاریابی برود و با داستان‌پردازی آنها برای محصول، تصاویر و کاتالوگ‌هایی که در دفتر خلوتشان بسیار پر مفهوم به نظر می‌رسند کنار بیاید. همچنین محتوایی که هرکدام از افراد ذی‌نفع به موارد بالا اضافه می‌کنند. گاهی طراح مجبور می‌شود برای جا دادن همه آنها اندازه نوشته‌ها را کوچک‌تر کند.
طراحان باتجربه در چنین موقعیتی باید پیروی از نگرش «کمتر سودمندتر است» را به نویسندگان فعال گروه توصیه کنند. با توجه به این نگرش که مطابق با قانون دو ثانیه است، خریدار باید بتواند تمام اطلاعات مهم متنی و بصری روی محصول را در عرض همین مدت کوتاه درک کند. اگر این زمان بیشتر شود احتمالا شخص به سراغ محصولی می‌رود که بسته‌بندی آن گویا باشد و نکات مهمی که باید منتقل کند را به سرعت نشان دهد.
کلید نزدیک شدن به لحظه فروش، ترغیب مشتری برای برداشتن محصول است. معمولا محصولی که اول در دست مشتری جای می‌گیرد همانی است که بابتش پول پرداخت می‌شود.
جمله معروف «کمتر، سودمندتر است» از میس فن دروهه، پیشتر در مکتب باهاوس مورد استفاده قرار می‌گرفت. این نگرش در طراحی بسته‌بندی شانس انتخاب شدن محصول را افزایش می‌دهد و مشتری را به خریدار تبدیل می‌کند.
۲. امکان لمس محصول
بسته‌بندی به نوعی برای مشتریان مزاحمت ایجاد می‌کند زیرا حائلی میان آنها و کالای مورد نظرشان است. خریداران علاقه دارند محصول را لمس کنند، ببویند یا بچشند و قبل از پرداخت مبلغ، آن را امتحان کنند. اگرچه مشکلات زیادی در مورد این روش خرید کردن وجود دارد اما طراحان هوشمند سعی می‌کنند تداخلی که بسته‌بندی با تجربه خرید مشتریان به وجود می‌آورد را به حداقل برسانند.
دسترسی مستقیم مشتریان به محصول از طریق برش قسمتی از بسته‌بندی، احتمال فروش را افزایش می‌دهد. از این طریق ترس مشتری نسبت به ماهیت واقعی کالا برطرف می‌شود. در مورد مواد خوراکی یا بهداشتی که چنین امکانی وجود ندارد می‌توان از عکس‌های باکیفیت محصول که از چند زاویه مختلف تهیه شده‌اند و همه ویژگی‌های آن را نشان می‌دهند استفاده کرد.
بیان تصویری بافت، مزه، مواد و کارایی محصول مورد دیگری است که بهترین تعامل را با مشتریان برقرار می‌سازد. سعی کنید بسته‌بندی را طراحی کنید که تا حد امکان مینیمال و نامرئی باشد.
۳. متضاد و متمایز بودن
در قفسه‌ای که محصولات مشابه کنار هم قرار گرفته‌اند، چشم خریدار به سرعت آنها را مشاهده کرده و ذهن او در کسری از ثانیه اطلاعات لازم را برداشت می‌کند. در این حالت ذهن فرد به طور ناخودآگاه به دنبال دو چیز است:
- چیزی که برای او آشناست.
- چیزی که متفاوت از بقیه موارد است.
برای خریدهای تکراری تمرکز مشتریان بر محصولاتی است قبلا استفاده کرده‌اند و از آنها راضی بوده‌اند اما همیشه تمایلی ناخودآگاه برای امتحان کردن چیزهای جدید وجود دارد. این همان موقعیتی است که برای طراحی بسته‌بندی فراهم می‌شود. طراحان می‌دانند که باید محصول مورد نظر را از طریق طراحی متفاوت از دیگر رقبا جدا کنند.
با وجود این، اغلب طراحان کم تجربه به جای برجسته کردن طرح خود و پیشرو بودن، به نوعی از سبک بسته‌بندی محصولات موجود پیروی می‌کنند. دلیل پیروی این است که طرح‌های قبلی امتحان خود را پس داده‌اند، در صورتی که طراحان پیشرو نگران این نیستند که چه کسی از آنها تبعیت می‌کند، چون به درستی مسیری که می‌روند اطمینان دارند.
۴. تاثیرگذاری مناسب
یک جلسه معارفه یا یک میهمانی را تصور کنید که افراد یکدیگر را از روی ظاهر، حرکات و نشانه‌های کلیدی ارزیابی می‌کنند. شناختی که از روی ظواهر به دست می‌آید سطحی است و هیچ‌کس نمی‌تواند قبل ایجاد و گسترش روابط به شناخت کامل برسد. در بازار نیز چنین شناخت سطحی وجود دارد. خریداران پیش از امتحان محصول و شناختن ماهیت اصلی، آن را از روی ظاهر انتخاب می‌کنند و این انتخاب بر اساس شخصیت و صفات خود فرد است.
بسته‌بندی که برای جذب همه افراد طراحی شود در آخر برای هیچ‌کس معنی خاصی نخواهد داشت. برای مثال اگر مخاطبان محصول شما خانم‌های ۱۸ تا ۳۰ ساله هستند بهتر است به زبان و نشانه‌های دیداری بیشتر توجه کنید، یا به طور کلی هنگام طراحی برای جوان‌ترها، از مواد بازیافت‌پذیر و دوستدار طبیعت استفاده کنید. اگر گروه هدف شما مردانِ ۴۰ تا ۶۵ ساله هستند، فونت‌های درشت، متن‌های کوتاه و واضح را به کار برید تا حس قدرت و دوام بیشتر را به آنها منتقل کند.
مشتریان محصول از هر قشری که هستند، لباس متناسب با همان گروه را به محصول بپوشانید تا برایشان جذابیت بیشتری داشته باشد و سریع‌تر جذب شوند.
۵. اصل غافلگیری
طی سال‌های اخیر برندهای معتبر به قدرت طراحی تجربه کاربر از محصول پی برده‌اند و این روش روز به روز در حال گسترش است. دلیل آن هم ساده است؛ مردم بیش از اینکه به دنبال چیزهای به یادماندنی باشند نسبت به تجربیات جذاب اشتیاق نشان می‌دهند.
تا کنون به این موضوع فکر کرده‌اید که طراحی بسته‌بندی می‌تواند مانند یک رویداد زنده باشد؟ یک رویداد به یادماندنی تجربه باشکوهی را برای کاربر رقم می‌زند. برای مثال فرض کنید بسته محصولی را باز می‌کنید و درون آن را غرق در رنگهای روشن و با این مضمون می‌بینید که این تجربه اسرارآمیز فقط برای شما طراحی شده است، یا بسته‌بندی را تصور کنید که خود آن بعد از باز شدن به محصولی جدید تبدیل شود و جایزه خرید اول باشد. ممکن است بسته شما از تصاویر جداگانه‌ای تشکیل شده باشد که کنار هم قرار دادن آنها در قفسه، تصویری بزرگ و منحصر به فرد را خلق کند. همچنین امکان دارد جایزه‌ای درون آن قرار داده شود که حتی در تبلیغات هم اشاره‌ای به آن نشده باشد.
اصل غافلگیری در مورد طراحی بسته‌بندی بسیار گسترده است، بنابراین بهتر است در این مورد خود را به چالش بکشید و ایده‌های خلاقانه‌ای را مطرح سازید تا تجربه‌ای منحصر به فرد را برای خریدار رقم بزنید.
۶. مشتریان بهتر از هرکس می‌دانند
کسانی که تجربه طراحی را دارند روند سنتی انتخاب آن را می‌دانند. چیدن چند کانسپت از طرح بسته‌بندی روی میز اتاق کنفرانس و شنیدن نظر افراد تصمیم‌گیرنده که ممکن است هرکدام ایده متفاوت نسبت به طرح‌ها داشته باشند؛ طرح‌هایی که ساعت‌ها روی آنها وقت گذاشته شده و با کار زیاد به این مرحله رسیده‌اند. در نهایت هم شخصی که رتبه بالاتری نسبت به بقیه دارد انتخاب نهایی را انجام می‌دهد.
اما واقعیت این است که هیچ‌کدام از این افراد، حتی خود طراح در موقعیتی نیستند که بهترین تصمیم را بگیرند. آنها نسبت به محصول بسیار نزدیک‌تر از آن هستند که طرح را از دید مشتریان، بدون تعصب و به دور از صرف ساعت‌ها کار و زحمت ببینند.
بهترین روش این است که از خود مشتریان بپرسید. شاید سوال کنید که چطور می‌توان این کار را انجام داد؟ در حال حاضر تعداد زیادی سایت نظرسنجی آنلاین وجود دارد که می‌توانید در آنها افرادی زیادی را مطابق با گروه هدف خود بیابید. بهتر است طرح‌های خود را در برابر آنها قرار دهید و بپرسید که کدامیک را بیشتر می‌پسندند. بعد از چند روز شما به داده‌های واقعی مجهز هستید و می‌توانید بهترین تصمیم را بگیرید.
۷. از سیستم رنگ لکه‌ای به جای سیستم پردازشی استفاده کنید
طراحان ماهر قدرت بصری رنگ لکه‌ای در برابر رنگ پردازشی را می‌دانند اما بسیاری از مدیران بازاریابی اطلاعی از تاثیر آنها بر کیفیت چاپ ندارند. اول باید بدانیم که تفاوت این دو چیست.
استفاده از سیستم رنگ لکه‌ای مانند این است که یک سطل رنگ آبی برای اتاق خود بخرید و دیوار را با آن رنگ کنید اما سیستم پردازشی مانند این است که از یک نقاش امپرسیونیست بخواهید با استفاده از رنگهای آبی، قرمز، زرد و سیاه، هزاران نقطه را با همپوشانی به رنگ دلخواه شما درآورد. شاید از دور رنگ مورد نظرتان دیده شود اما از نزدیک، نقاطی با رنگهای متفاوت را می‌بینید.
در سیستم لکه‌ای از یک رنگ خالص استفاده می‌شود، در حالی که سیستم پردازشی از تلفیق چهار رنگ سایان، ماژنتا، زرد و سیاه بهره می‌برد. مشکل سیستم پردازشی این است که رنگهای آن هیچ‌گاه شدت رنگهای لکه‌ای را ندارند اما از طرف دیگر، هزینه پایین‌تری خواهد داشت.
اگر کیفیت چاپ و طراحی بسته‌بندی باعث شود که میزان فروش افزایش یابد این اختلاف قیمت جبران می‌شود و سرمایه‌گذاری روی آن ارزش خود را نشان می‌دهد.
به قلم نگار کامران فرد
